排队数小时、跨城代购！奶茶周边，谁在“为爱买单”？ | 德州云-德州晚报全媒体
“我们店里的联名周边部分已经售罄，仅剩余少量库存。自联名上线以来，销量一直非常火爆，有时甚至超过了普通品类。现在恰逢相关电影热映，更是带动了销量增长，不少消费者买了咖啡后，会带着去影院打卡拍照。” 城区一家连锁咖啡店的工作人员向记者介绍。
本月以来，茉酸奶与史努比、瑞幸咖啡与《疯狂动物城 2》、七分甜与 “很憨的猫” 等多个知名连锁品牌的联名产品持续热销。为何当代年轻人愿意为一杯或许并非必需的饮品，以及那些 “非赠品” 的附属文创产品如此狂热？记者就此展开了调查。
在传统营销模式中，“买一赠一” 是经典促销手段，其核心是降低消费者决策门槛，赠品通常价值不高，仅作为提升主产品吸引力的辅助。但如今，奶茶店、咖啡店的联名玩法中，杯套、贴纸、亚克力立牌、包装袋等文创产品，已不再是可有可无的 “赠品”，而是与饮品本身地位相当，甚至成为更具吸引力的 “核心猎物”。
当一杯饮品与热门影视剧（如《流浪地球》）、顶流明星（如周杰伦）或经典二次元 IP（如《原神》《名侦探柯南》）相结合，它便不再是普通的饮料，更成为粉丝情感的载体、个人兴趣的外化表达。记者发现，品牌方很少直接采用 “购买文创产品，附赠一杯饮品” 的表述，而是通过 “套餐” 形式进行捆绑销售。例如，“购买 XX 联名双人套餐，即可获得限定杯套 2 个 + 主题贴纸 1 套”。
在这种营销逻辑下，消费者的心理认知发生了微妙变化。“我主要是为了买《疯狂动物城》的贴纸才下单的，这款饮品其实不是我的首选，但为了周边也愿意尝试。”00 后消费者小李说。对他们而言，支付的费用核心是为心仪的周边买单，饮品反而成了 “顺带” 享受的附属品，这也让为高溢价周边消费的行为变得合理化，甚至充满获得感。
此外，联名活动普遍会搭配 “限量”“首发”“季节限定” 等策略。对于收藏爱好者来说，集齐一套联名周边带来的成就感，远超过品尝一杯口味相近的饮品。因此，排队数小时、找人代购，甚至在二手市场高价求购，都成了他们确保 “藏品” 完整的常见操作。
在一条商业街上，可能聚集着十余家不同品牌的奶茶店，产品口感差异对普通消费者而言已不甚明显。对普通消费者而言，各品牌产品的口感差异已逐渐模糊。而与顶级 IP 联名，能让品牌瞬间跳出激烈的价格战和口味战，形成差异化优势。
“奶茶店联名的大多是当下热门或经典的 IP 形象，借助这股热度和 IP 本身的粉丝基础，加上几十元就能同时获得饮品和心仪周边，很多人愿意为这份‘情绪价值’买单，哪怕本身并不特别喜欢这款饮品。” 经常给妻子购买联名套餐的吴先生分析道。
对于 IP 方（影视公司、明星工作室、动漫版权方等）而言，与奶茶品牌联名，能让 IP 以更日常、更触手可及的方式融入粉丝生活。一杯奶茶的消费门槛远低于手办、模型等传统周边，这使得更广泛的粉丝群体能够参与其中，进一步扩大 IP 的影响力。
线上社交平台与二手平台，则成为这场消费热潮的 “放大器” 和 “二级市场”。记者在小红书、抖音等社交平台看到，大量用户自发分享联名周边的开箱视频、打卡照片，形成了强大的 “种草” 效应，吸引了更多圈层外的消费者加入抢购行列。当官方渠道售罄后，闲鱼等二手平台迅速承接了市场的溢出需求。在这里，联名周边的价格根据稀缺度和受欢迎程度自由浮动，尽管黄牛的介入扰乱了正常市场秩序，但从侧面印证了联名产品的市场价值，进一步推高了话题热度。
更有甚者，在部分城市出现周边断货或本地不参与联名活动的情况下，狂热的消费者会专门找人搭乘高铁前往邻近城市代买，再通过邮寄或上门取件的方式将周边收入囊中。
“一个成本可能仅几元钱的亚克力立牌，搭配一杯 30 元左右的奶茶，套餐总价就能达到 50-60 元，但销量有时反而更好。” 万达金街某连锁奶茶店的工作人员告诉记者。
记者梳理过往联名周边发现，多数贴纸、杯套等周边的自身成本，往往低于套餐价格减去饮品单独售价的差额；仅有少数制作精美的挂件等周边，成本能与套餐溢价部分基本匹配。
“我把收藏的杯套、冰箱贴、挂件等奶茶周边专门放在家里的一个角落，每次看到都觉得心情很好，有时还会动手加工成其他饰品，奶茶袋也会妥善收好。不过我身边有些朋友，买完后只是拍照打卡，并不会长期留存。” 市民魏女士分享道。
事实上，消费者支付的额外费用，本质上是为周边承载的 “情感认同” 和 “社交资本” 买单。但当热潮退去，这些周边很可能沦为 “美丽的废物”，其价值会迅速衰减。这种消费行为是否理性，取决于个体对情绪价值的自我评估，但其中也潜藏着冲动消费和过度消费的风险。
值得注意的是，供需失衡引发的消费体验问题也日益凸显。门店备货不足导致的瞬间售罄、漫长的排队等待、黄牛囤积居奇让真正的粉丝一物难求等情况，都在不断消耗消费者的热情和耐心。如果品牌方无法有效管控供应链和销售渠道，每一次看似成功的联名，都可能暗藏损伤品牌口碑的隐患。
这杯 “为爱干杯” 的联名饮品，搅拌着杯套、贴纸与饮品共同构成的 “消费密码”，或许正是通往未来市场的钥匙。但在狂欢之下，如何让这股热潮可持续发展，而非昙花一现，还需要品牌方、IP 方与消费者共同寻找理性与情感之间的微妙平衡点。